En un artículo anterior analizamos las razones por las que el autor debe apoyarse en el marketing editorial en estos difíciles tiempos que corren. Es su mejor interés, y las acciones a realizar no son ni complejas, ni consumen demasiado tiempo.

En relación con esto, algunos amigos me han comentado que no es justo que las editoriales reciban ayuda de los autores con el marketing digital y que, para eso, sería preferible autopublicarse y realizar la promoción en su propio y único beneficio. Esto es un error y pecar de orgullo.

Otros autores aducen que no saben de marketing editorial y menos de marketing digital. No obstante, no es necesario ser un especialista para realizar la promoción de un libro. Como el saber no ocupa lugar, tampoco es malo aprender un par de nuevos trucos útiles que serán muy útiles en el futuro.

Autopromoción vs. promoción conjunta

Por puro desconocimiento, los autores tienden a ver a las editoriales tradicionales como al enemigo. Nada más lejos de la verdad: aunque es cierto que en el mundo editorial hay alguna que otra manzana podrida que medra a costa de la obra de los escritores, en modo general el editor y el autor aúnan esfuerzos en el mejor interés de la difusión de la obra.

No hay otro modo de ganar lectores. Guste o no, se mire por donde se mire, habrá que recurrir al marketing para ser leído. Hacerlo por cuenta propia sin duda es una opción, pero reforzar los esfuerzos que hace la editorial por sus canales de distribución habituales es mera inteligencia.

Autopublicación vs. Coedición en el Marketing Editorial

Muchas empresas de autopublicación —por no decir todas— terminan su relación con el autor una vez que el libro está impreso y entregado. Así, el escritor queda en posesión de una pila de libros y el dilema de cómo hacerlos llegar a sus lectores.

Esta tarea es harto difícil y lo es más aún el lograr que se derive de las ventas un beneficio que compense el gasto invertido en el proceso de autopublicación. La venta directa en librería es difícil: los libreros acostumbran a negociar con editoriales y no con autores individuales. No ven con buenos ojos las autopublicaciones que no estén avaladas por el prestigio de una editorial.

Este efecto se minimiza cuando el autor y la editorial trabajan en modo de coedición, pues luego de la impresión del libro, la editorial le da el mismo tratamiento que a una publicación tradicional. De esta forma, pone al servicio del autor su maquinaria de marketing editorial, su sistema de distribución y sus contactos.

Esto se realiza durante el período que se establezca en el contrato de coedición, que suele ser menor que el de una publicación tradicional, pero suficiente para que ambos recuperen la inversión inicial. A partir de ese punto, los ejemplares del autor comenzarán a generar ganancias. Este proceso es más rápido si el autor se involucra también en la promoción de su obra.

La base de lectores es indispensable

El marketing editorial comparte algunos aspectos con la mercadotecnia de cualquier producto, pero tiene sus particularidades muy específicas, que tienen mucho que ver con la marca personal del autor.

El lector no compra tanto la obra como la forma de escribir del autor y su fama. Si un escritor tiene prestigio y cuenta con personas que le siguen, las posibilidades de que su obra se venda también se incrementan.

Cierto es que las editoriales tienen peso a la hora de promover a un autor, pero el tiempo de escribir en la tranquilidad de una gruta ha quedado atrás. Hay que reconocer que el autor es la persona indicada para darle promoción a su propio libro, pues nadie lo conoce y lo ama como él mismo.

Ni siquiera es obligatorio contar con un libro publicado para comenzar a crear una base de lectores. Lo vital es dar a conocer su forma de escribir, incluso antes de publicar, de manera que cuando todo esté listo ya tenga lectores listos a comprar su libro —en especial, antes de su lanzamiento.

Estas preventas son una garantía de éxito, pues un lector complacido sirve como resonador y embajador de la obra, recomendándola a amigos, haciendo reseñas y promoviéndola sin costo en las redes sociales.

Una base de lectores fiel y estable no se logra de la noche a la mañana, pero una vez establecida es mutuamente beneficiosa para el autor y para la editorial: cuando se suman los lectores que siguen su obra con los que siguen a la editorial con la que se publica, los números solamente pueden mejorar.

El marketing editorial no tiene fin

La escritura tiene mucho que ver con la trascendencia: por mucho que queramos ser autores bestsellers, es preferible ostentar la categoría de longseller.

Un libro que se ponga de moda por cierto tiempo y luego se olvide no hará carrera para el escritor. Es preferible que las ventas se mantengan a lo largo del tiempo y el título se vuelva atemporal y no una moda pasajera. Que pueda leerse durante varias generaciones, incluso.

Para ello, el libro necesita promocionarse de forma constante y mantenida. Los servicios editoriales tienen fecha de caducidad, el marketing editorial, no. Un libro publicado hace una década es perfectamente válido y nuevo para un lector que aún no lo ha leído. De lo contrario, se corre el riesgo que tanto el libro como el autor caigan en el olvido.

Un escritor debe ser creativo en su marketing editorial

¿Cómo convencer al lector que nos lea? Repetir constantemente un anuncio como una letanía no va a atraer a nadie. De hecho, la repetición constante no va a incrementar la base de lectores, sino que hará que estos pierdan el interés y abandonen.

Por ello, un escritor debe utilizar su creatividad natural para realizar acciones de marketing editorial efectivas, que se traduzcan en ventas. Acá, una vez más, la relación con la editorial es de gran importancia para que los esfuerzos y experiencias de ambas partes se combinen.

Otro aspecto importante de esta cooperación es evitar que se produzcan errores o violaciones de contrato durante este proceso, por lo que tanto la editorial como el autor deben consultarse mutuamente.

Además de las acciones más simples, como repetir las promociones de la editorial en las propias redes sociales, es importante que piense con perspectiva de futuro y cree su propia comunidad de lectores. Esta le acompañará, no únicamente en ese libro publicado o próximo a publicar, sino también en lo que escriba en un futuro.

Cree una página de autor, dónde sus seguidores reciban información actualizada de su vida como escritor. Utilícela para crear campañas de correo electrónico y lanzar promociones de preventa, publique en ella cuentos cortos y reflexiones propias para el disfrute de los que le siguen, invite a otros autores a interactuar con ella, mantenga el contacto con su audiencia y sea activo en foros y redes sociales.

Al mismo tiempo, emplee un poco de su tiempo en formarse en mercadeo editorial e involúcrese en el proceso de promover su libro, tal como lo hizo al escribirlo.

Sobre los servicios de marketing editorial contratados a terceros

Este es un lujo que pocos autores pueden pagar: generar contenido, manejar una comunidad y realizar un buen marketing editorial sostenido en el tiempo es una tarea costosa.

Si bien existen profesionales expertos en gestionar perfiles de las redes sociales de un autor y otros especializados en campañas de publicidad para libros, es necesario que el autor sepa lo que desea y cómo hacerlo para no despilfarrar sus recursos.

Así pues, dado el estado del arte del sector editorial, es el momento ideal para que autor y editorial se comprometan en aunar esfuerzos para que sus obras lleguen a los lectores. De todas formas, las nuevas maneras de hacer marketing editorial han llegado para quedarse, y no actualizarse en ellas es condenarse al ostracismo y al olvido.

Álex Padrón